Управление имиджем политика: роли, проекты и темы

Назначение и составляющие имиджа политика

Имидж — формулирование в виде образа, описываемого несколькими словами, представления политика для 1) избирателей, 2) политических элит и ЛПР. Имидж используется для позиционирования политика в контексте, определения его качеств и намерений при осуществлении выбора, влияет на его популярность и электоральный рейтинг.

Имидж имеет тактическую (текущую, краткосрочную), оперативную (среднесрочную) и стратегическую (долгосрочную) составляющую.

Краткосрочная составляющая ситуационна, зависит от контекста (обычно выборы), определяется конкурентной средой. При острой конкурентной ситуации могут использоваться роли (предельно упрощают выбор избирателя), если её нет, разумно опираться на тему и проекты.

Роли в политике и на выборах

Роль — максимально упрощённое представление имиджа. Описывается одним-двумя словами, отвечающими на вопрос «кто кандидат?» (например, «опытный политик», «крепкий хозяйственник», «строитель», «защитник стариков», «защитник бедных», «защитник местных от чужих», «защитник завода», «правдоруб», «борец с коррупцией» и т.д.)

Роль нужна лишь тогда, когда конкурентная борьба остра или кандидатов очень много, в т.ч. есть несколько сильных (в обеих ситуациях у избирателей переизбыток информации, трудно донести содержательные тезисы).

Нужная роль выбирается из конкурентного контекста, чтобы выделить кандидата из ряда соперников и подчеркнуть его конкурентные преимущества для выбора.

Слабая сторона ролей состоит в том, что они краткосрочны и могут быть перебиты (против «строителя» может проявиться ещё более «опытный строитель», у «правдоруба» может найтись ложь в высказываниях и т.д.). Кроме того, они заужают позиционирование политика и ограничивают его возможности вне ситуационного контекста.

По этой причине роль не следует применять долгосрочно.

В политической и электоральной истории России происходит заметное смещение имиджа от политиков-ролей («демократы» против «партократов» в начале 90-х, «защитники» против «олигархов» в конце 90-х и т.д.) к политикам-функционерам, политикам-операторам проектов. Т.е. интерес избирателей смещается от вопроса «кто он?» к вопросу «что он делает и будет делать?». Роли замещаются проектами.

Проекты и темы для политика

Проект — то, за что выступает и чем занимается политик. Кроме содержательного описания, состоит из последовательности, сроков и ресурсов. Проекты имеют средне- и долгосрочный характер. Они отвечают на вопросы «за что выступает политик, что считает необходимым сделать» и «когда оно будет осуществлено». Проект шире, чем программа, локализованная по месту (округ) и времени (выборы и послевыборный период).

Проекты должны иметь значимость как для политико-экономических элит, так и для массового избирателя. В этом случае они легко трансформируются в повестку конкретных выборов и взаимоувязываются при необходимости с предвыборной ролью или набором ролей в разных выборах.

Проекты должны находить своё отражение в таких видах деятельности политика, как:

• его политические инициативы и принимаемые решения;
• его участие в управленческих структурах (рабочие группы, комиссии и комитеты);
• его экспертные выступления и предложения в медиа и на общественных мероприятиях.

Тема — долгосрочное направление деятельности политика. Тема должна быть одна («политик занимается этим и выступает за это») и не имеет срока окончания. Проекты входят в тему и объединяются ею. В теме политик выступает как эксперт, инициатор и организатор проектов и мероприятий.