Имиджмейкинг. Время идей

Кому как не политическим деятелям уделять большое внимание своему имиджу, ведь их рейтинг зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. Они не продают никаких материальных товаров или услуг, их положение определяется отношением к ним общественности. Прояснить некоторые вопросы, связанные с формированием политического имиджа нам поможет представитель одной из успешных консалтинговых компаний города Иванов Иван Николаевич.

— Здравствуйте. Начнем с общих вопросов, какова на Ваш взгляд роль имиджмейкинга на сегодняшний день и изменилась ли она за последнее время?

— Роль имиджмейкинга изменяется постоянно, то выходя на первый план, то возвращаясь к вспомогательной, обеспечивающей функции. Например, на первом этапе, лет 15-17 назад, достаточно было быть демократом и не любить коммунистов. Люди обозначали такую принадлежность довольно простыми средствами — и выигрывали.

Затем в политической сфере появились большие деньги и, как следствие, много грамотных, хороших специалистов. Возник миф о том, что можно избрать кого угодно куда угодно, вопрос лишь в сумме. Пик этого этапа — выборы Ельцина на второй срок, формирование чётких, простых и ясных образов «доброго дедушки, пусть накосячившего, но своего» и «злобного коммуниста, мечтающего вернуть страну за колючую проволоку». Ни один из этих образов не соответствовал действительности, но сработал успешно.

Но и этот этап тоже подходит к концу, и это видно по результатам выборов. Разница между сильными кандидатами, нанявшими высококлассных профи, исчисляется уже десятыми, сотыми долями процентов. Это говорит о том, что эпоха «голого» имиджмейкинга изжила себя. На мой взгляд, сейчас начнется возрождение влияния идей.Но это уже не будет выбор между крайностями — коммунизм или демократия — как на заре 90-ых. Сейчас нужны политики, предлагающие проекты.

— То есть Вы считаете, что развитие будет идти по спирали, сначала идеи, потом отшлифовка этих идей имиджмейкером, затем опять новые идеи и так далее?

— Мне кажется, что развитие идет параллельно, как цепочка ДНК: две свитых спирали. Иногда первая спираль выходит на передний план, иногда вторая. Работу имиджмейкера можно сравнить с работой ювелира-огранщика: есть алмаз, а ювелир придает ему форму, проявляет нужные грани, если алмаза нет, то форму придавать нечему. Поэтому очень важно не вносить ничего искусственного, а только помогать проявлению качеств, которые есть потенциально. Честный и профессиональный специалист, если он видит, что нужные качества отсутствуют, предложит не ходить на выборы, не выдвигать кандидатуру.

Во многом это касается и работы с мелочами. Мелочи всегда проявят себя и выдадут истинную сущность человека с головой. Важно быть собой, тогда мелочи впишутся в общий образ. Выборы — это стресс, в это время всё искусственное отлетает. Поэтому работа имиджмейкера на выборах состоит вовсе не в том, чтобы придумать некий образ и «налепить» его на заказчика на непродолжительное время, это непрофессиональная работа.

— По сути, формирование имиджа — это, своего рода, создание бренда?

— Я бы не стал применять термин «бренд» для этого рынка, ведь бренд подразумевает возможность определения точной стоимости, что для политики неверно. Задача состоит в выявлении нужных качеств в кандидате, проявлении их в виде целостного образа и предъявлении его нужным целевым группам. Обратите внимание, использованы три слова одного корня. Некоторые люди классифицируют такие образы по довольно простым типам политических деятелей: демократ, патриот, либерал, реформатор, коммунист, националист и так далее. Другие мыслят более обширными категориями. Хорошо сформированный и предъявленный образ работает на различных уровнях воспринимаемости.

В политконсалтинге существует такое понятие как политический актив. Это люди рационального склада ума, образованные, которые воспринимают различную информацию, анализируют ее, делают выводы и ретранслируют ее вокруг себя. И есть другой тип людей: люди, которые воспринимают информацию не в первоначальном ее виде, а через призму полит-активного общества. Первых людей меньше, чем вторых, но для выборов важны обе эти группы, и формирование имиджа должно учитывать интересы и тех, и других. Соответственно и реклама имеет двойственную направленность. Ведь любая реклама — это коммуникация. В политической коммуникации есть чувственно-образное направление, для второй группы людей и аналитическое направление, для полит-актива.

— Есть ли какие-то ошибки, которые чаще всего допускают политики на выборах?

— Да, конечно, есть два основных заблуждения людей идущих в политику. Первый вид заблуждений свойственен людям, пришедшим из бизнеса, а второй — людям, уже пожившим политической жизнью.

Первый тип, характеризуется тем, что, как известно, бизнес более структурированная сфера, чем политика. То есть, отношения между партнерами четко регламентированы договорами, отношения начальства с подчиненными строятся по иерархической системе. Поле влияния бизнесмена контролируемо. А в политике не так. Нельзя рассматривать избирателей, как подчиненных и нельзя рассматривать политиков, как бизнес-партнеров. Поэтому человек, пришедший из бизнеса, теряется, он видит, что здесь многое от него не зависит, как в его бизнесе, где он видел все. Это приводит к нервозности, к стрессам и, как следствие, к проигрышу.

Второй тип, связан с излишней уверенностью действующего политика или чиновника в себе и своих административных связях. Если человек уже был избран на какую-либо должность, ему свойственно недооценивать ситуацию в «поле» и слишком большое внимание уделять внутренним договоренностям. В общем, у него возникает такое чувство, что все схвачено, что выборы уже выиграны, хотя в день выборов он нередко понимает, что переоценил себя.

— Допустим, что есть два пути формирования имиджа. Первый путь — революционный, он характеризуется созданием образа сильного человека, который является образцом для подражания и законодателем мод, он торит новые пути и идет по ним. Второй путь эволюционный, для него характерна адаптация к существующим условиям, человек делает то, чего от него ждут, подстраивается, учитывает конъюнктуру и в конкурентной борьбе побеждает. На какой путь Вы ориентированны при работе с клиентами?

— Начнем с того, что создать революционера невозможно. Человек уже должен обладать сильными, волевыми качествами, чтобы пойти первым путем. И есть ещё фактор востребованности. В разное время нужны разные политики. В наши дни большим спросом пользуются политики эволюционного типа. Я приведу примеры двух этих типов.

К первому относится Украина. Практически десятилетнее правление Кучмы, характеризованное застоем и стагнацией. Потом появляется «оранжевая демократия», которая становится популярной только потому, что всем надоело то, что было до. Революционеры — разрушители, Кучму победили, но за год толком ничего не построили. Поэтому революционный путь подразумевает под собой очень большой риск, часто неоправданный.

Ко второму пути относится сегодняшняя Россия. Страна устала от 15 лет реформ. Ей необходимы стабильность и прогнозируемое будущее. Не застоя, а именно стабильности, скажем так, стабильного прогресса. Правительство это обеспечивает. Оно решает проблемы, пусть медленно, но все-таки решает. Курс доллара уже не скачет, как в 90-е. Рубль укрепляется. Народ видит перспективу вложения денег, может строить достаточно длинные планы, это ведет к развитию экономики. Поэтому и борцы с нынешним президентом ничего не могут сделать, они остаются на уровне маргинальных групп. Им нечего предложить народу, сейчас актуально пропрезидентское направление развития.

— Как соотнести личные политические взгляды имиджмейкера и заказчика? Обязательно ли они должны совпадать?

— Раньше политические взгляды имиджмейкера не играли большой роли, достаточно было просто профессионализма. Но время этого уходит. Сейчас время проектов. Конечно, любой грамотный специалист может продвинуть любую идею технологическим путем, но одной технологии мало. Как я уже говорил, снова наступает время идей, и если идеи заказчика не согласуются с взглядами имиджмейкера, то успеха у такого сотрудничества не будет. Кампанию можно выиграть, но политические проекты не заканчиваются днём голосования.

Мы имеем возможность выбирать из заказчиков и работаем лишь с теми, кого считаем достойными людьми, продвигающими нужные сегодня проекты. Дело не в партийной принадлежности, дело как раз в том внутреннем потенциале, который востребован и которому мы можем помочь проявиться.