Как руководить рекламой?

Есть несколько простых, но крайне важных вопросов, на которые нужно иметь четкий ответ еще на начальном этапе, когда только принимается решение о необходимости затрат на рекламу. Ответы на эти вопросы помогут вам избежать тех подводных камней и мелей, на которых застрянут ваши конкуренты. А не владеющий этой информацией руководитель не сможет в полной мере управлять работой маркетологов и рекламщиков своей фирмы или предприятия.

Итак, первый вопрос:

Чего же мы хотим?

Деятельность любой компании имеет своей целью получение прибыли. Без привлечения специалиста по рекламе практически невозможно поднять планку продаж выше определенного уровня. Но это совершенно не значит, что, записав в штат маркетолога либо менеджера по рекламе, вы автоматически увеличиваете свои продажи в разы.

Перед этим специалистом необходимо ставить конкретные цели и задачи. Первоочередная задача, которую ему предстоит решить — определить положение дел в том сегменте рынка, в котором работает компания. Для этого применяются специализированные исследования, которые позволят судить, какую долю рынка на данный момент вы имеете и насколько прочно. Получив эту информацию и зная, какими ресурсами располагает ваша компания, можно аргументировано ответить на вопрос «чего же мы хотим?». Ответы могут быть всевозможными: от увеличения доли на точно просчитанную величину до полного изменения формы предоставляемых товаров или услуг и способа их предоставления.

Здесь от вас потребуется максимальная честность перед самими собой — ошибиться в меньшую сторону так же опасно, как и в большую. Переоценка (равно как и недооценка) собственных возможностей может грозить компании потерей уже занимаемых позиций. В одном случае вы имеете невозможность удовлетворить все поступающие заказы, в другом — рискуете иметь бездействующие мощности.

Отсюда вытекает второй вопрос:

Каким образом достичь желаемого?

Способов заявить о себе миру великое множество. Какие из них предпочесть — трудный и важный выбор. Здесь часто подсказкой служит мониторинг рекламной активности конкурентов. Данные об этом имеются в свободном доступе (в России они доступны с 1995 года). С помощью мониторинга вы сможете узнать рекламные бюджеты конкурентов, сезонность их активности, само содержание рекламного сообщения и стратегию продвижения продуктов и марок.

Данные эти немаловажны, но только на них ориентироваться не стоит. Что хорошо для одних, другим может не подойти совершенно. Ваш специалист по рекламе должен подобрать наиболее подходящий для вас способ продвижения: решить, какие типы рекламоносителей задействовать, на какую аудиторию ориентироваться, как часто данная аудитория должна контактировать с рекламным сообщением и каким должно быть само сообщение. Результатом этой работы является четко прописанный план рекламной кампании.

Сколько это будет стоить?

Как только вы сформировали план рекламной кампании, возникает вопрос о затратах на его реализацию. Величина рекламного бюджета — дело сугубо индивидуальное, она различна не только в денежном выражении, но и в процентном соотношении. Например: косметика, парфюмерия, медикаменты — до 30% от объёма продаж, автомобили – 1-2%, прохладительные напитки – 7-8%, продукты питания — широкий разброс от 6 до 16%. А денежный эквивалент для различных компаний может отличаться в десятки раз.

Зачастую компания сначала определяет сумму бюджета и желает с помощью этих средств достичь некоторых результатов. Этот подход вполне оправдан, но в этом случае средства определяют цель, тогда как в идеале должно быть точно наоборот. Изначально следует все же определиться с ответом на вопрос №1 («чего же мы хотим?») и только потом подсчитывать, «сколько это будет нам стоить».

Другой тип определения величины рекламного бюджета называют «оборонительным». Его суть заключается в том, чтобы собрать данные о деятельности конкурентов за прошедший период и на их основе спланировать собственную кампанию примерно той же схемы и размаха. Но и здесь имеются свои подводные камни. Рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких действий. Тогда как активность их может внезапно возрасти! Вероятность ошибки слишком велика, и конкурентный анализ сам по себе не может быть единственным критерием при определении планируемых затрат на рекламу.

Вариантом расчета бюджета, близким к идеалу, является нечто среднее, включающее в себя: оценку возможностей компании, её целей, учитывая при этом сезонные изменения рынка и активность конкурентов.

Итак, провели кампанию, ваш рекламщик отчитался о выполнении всех пунктов плана. Что делать дальше? Пора задаться вопросом:

Чего мы добились?

Определить отдачу от вложенных средств в большинстве случаев довольно просто: увеличились объемы продаж, прибыль, количество звонков, обращений etc. Но могут возникнуть ситуации, когда видимого скачка продаж не произошло. Чем это было вызвано? Ошибками ли в выбранной стратегии, ошибочным ли рекламным сообщением или чем-то иным — ответить на этот вопрос также могут дать специализированные исследования. Анализ данных, которые получили до и после проведения рекламной кампании, поможет не только оценить её эффективность, но и даст ценную информацию, которая будет использована для корректировки дальнейших действий.

Вместо эпилога

Даже если в штате вашей фирмы или предприятия всего лишь один-два рекламщика-маркетолога «за всё», в ваших руках мощный инструмент, и необходимо пользоваться им стратегически верно и тактически точно. В этом случае позитивные плоды рекламной активности и смысл затрат на неё станут очевидны весьма быстро. Всегда ли так бывает? К сожалению, нет. Именно поэтому в следующей статье — в противоположность этой — мы расскажем, как не надо руководить рекламой.