Заметки на манжетах пикейного жилета

Кстати, в первой части никто не заметил, что в современном русском языке (в отличие от английского и русского дореволюционного) после повествовательных заголовков точка не ставится. Иногда можно встретить в рекламе точку после заголовка, но в 99% это безграмотная калька с западного варианта.

Итак, сегодня поговорим о структуре продающих текстов. В структуре обычно реализуется классическая для рекламы модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - Внимание, Интерес, Желание, Действие), которой исполнилось уже около века, и которая всё ещё актуальна. В классическом варианте текст должен привлечь внимание читателя, затем пробудить интерес (и к себе, и к рекламируемому), затем пробудить желание приобрести рекламируемое и стимулировать действие (покупку). Если какой-то из этапов упущен, результата не получится или он будет смазан.

Кстати, это довольно похоже на четыре условия для созревания кармы: чтобы карма некоторого поступка полностью созрела - 1) вы должны иметь намерение совершить это действие, 2) оно должно быть совершено, 3) у него должен иметься результат, 4) вы должны быть удовлетворены этим результатом. Если какое-то из условий отсутствует, карма созреет не полностью.

Это не отвлечённые рассуждения и параллели, поскольку такая этапность задаёт существенные элементы текста. Вы можете в цветах и красках расписать замечательный продукт, но в тексте должно быть что-то, что простимулирует потенциального покупателя к действию - например, прямо призовёт его к этому. Кстати, это прекрасно знают политтехнологи и копирайтеры предвыборных текстов - любое обращение к избирателю должно заканчиваться той или иной формой призыва голосовать (или, наоборот, бойкотировать выборы). А вот рекламные текстовики нередко забывают обо всех обязательных компонентах текста, и их усилия уходят в никуда, как вода в песок.

А отсюда понятны функции, выполняемые в этой модели, к примеру, заголовком и иллюстрацией - их задача отработать первый этап, привлечь внимание.

Конкретная форма и контекст применения текста могут наложить на эту модель свои ограничения и повлиять на способы подачи. К примеру, в нынешнем медийном мире, перенасыщенном отвлекающей информацией, не всегда есть пространство, чтобы развернуть всю последовательность отношения читателя постепенно - иногда первые три этапа (Внимание, Интерес, Желание) приходится спрессовать в весьма сжатый кусок текста и сразу брать быка за рога. Но и в этом куске всё равно имеет место последовательность - крайне затруднительно пробудить желание без предшествующего привлечения внимания и возбуждения интереса.

Держать в голове эту модель при написании текста полезно ещё и потому, что для каждой части текста у вас есть чёткий критерий оценки - оправдано ли её существование в тексте? какую задачу решает эта часть? и на своём ли месте стоит? Не опоздала ли она и не забегает ли вперёд?

С другой стороны эта модель позволяет увидеть, насколько рискованны различные игры с читателем, например, загадки с отложенным ответом (некоторое время назад бывшие очень популярными у заказчиков наружной рекламы). Чтобы читатель имел терпение дождаться ответа (а именно туда вы можете поместить пробуждение желания и стимулирование действия) - он должен быть очень хорошо замотивирован дожидаться, а это означает повышенные требования к качеству исполнения загадки, привлекающей внимание и рождающей интерес.

Но и эта модель - не единственная и не догма. Но об этом в следующий раз.

[ Сообщение изменено автором 02.09.2010 18:28 ]

Сегодня, ребята, мы поговорим о том, как писать продающие тексты - на сайтах, в буклетах, в газетах/журналах и даже на заборах.

Главный рецепт написания продающего текста, ребята, состоит в том, что никаких рецептов нет. Одним из первых это понял Генри Форд. В 1910 году в газете "Saturday Evening Post" он опубликовал рекламное объявление о модели "Форд-Т", которое занимало 2 страницы, состояло из 1200 слов и не содержало ни одной иллюстрации. Специалисты и эксперты указывали Форду, что автомобили продают фотографии, а не слова, но он их не послушал. Объявление подробно рассказывало о 28 фабриках Форда, объясняло экономическое положение компании, организацию производства, обеспечивающую технические преимущества её автомобилей. Кроме того, объявление было довольно хамским - например, оно начиналось со слов "Когда Форд говорит - весь мир слушает" и содержало утверждения, что во всём мире не найти автомобилей вроде этих.

Это объявление продало больше автомобилей, чем вся остальная автомобильная реклама того времени, вместе взятая.



Вы можете взять удачный текст, скопировать его и адаптировать к новой - вашей - теме, и оно не сработает. Вы можете написать несколько слов, и они настолько точно попадут в цель, что люди, обсуждая эту тему, будут использовать ваши слова как аргументы, даже не отражая, что они взяты из рекламы.

Что рулит? Понимание психологии потребителя и его мотивации. Можете вы её взять из маркетинговых обзоров, других текстов, сайтов и рекламных полос на эту же тему? Нет, это вряд ли. Поговорите с потребителями (даже если вы сами являетесь потребителем этого продукта - не ориентируйтесь на собственное мнение; верхом непрофессионализма для рекламиста является суждение - "я бы не купил"). Поговорите с РАЗНЫМИ потребителями. Поймите, почему они выбирают то, а не это. Обобщите это, составьте свои гипотезы, сформулируйте их как тезисы рекламных сообщений и - опять поговорите с потребителями. И вот уже исходя из этого - напишите то, что вы хотите им сообщить.

Обратите внимание, это понимание не должно приводить вас к отождествлению с потребителем. Вы должны вникнуть вглубь - но при этом сохранять отстранённость и трезвость взгляда снаружи. Почему? Потому что мотивация отчасти рациональна, отчасти эмоциональна, а отчасти опирается на стереотипы. Сохраняя взгляд снаружи, но владея картиной и изнутри, вы сможете работать с этими стереотипами - в зависимости от цели, опираясь на них, следуя им, поддерживая их, обыгрывая их или даже разрушая их.

И, если вы опираетесь на чёткое, обоснованное и проверенное понимание мотивации и психологии выбора, - можете отправлять в топку все "экспертные" суждения о том, что "так не делают" и "надо так".

Смотрите, ребята, первый рецепт у нас всё-таки нащупался.
А об остальных мы поговорим в следующие понедельники.

Раз уж у нас в последнее время пошла такая тема рекламно-дизайнерско-журналистских ляпов (и по, порядку, заведённому у меня в блоге, это не тупой копи-паст, а только то, что нахожу и наблюдаю лично) - то примеры не заставляют себя ждать.

Несколько минут назад попался на глаза замечательный пример антирекламы - т.е. рекламы, которая (как мне кажется) должна наглухо отбивать у представителей целевой аудитории желание приобресть рекламируемый продукт.

Лицезреть её можете в шапках страниц портала www.66.ru (пока не уберут).

Итак, это флеш-баннер, состоит из серии сменных кадров, суть сюжета выражается двумя ключевыми кадрами, вот первый:



Вот второй:


Автоматически возникает вопрос: ЧЕМУ именно собираются научиться эти девушки за рубежом?

Не, понятно, почему горе-дизайнер с горе-заказчиком так сделали: один другого убедил, что "самое привлекательное в любой рекламе - это голые бабы" (хотя это не так, аналитика это вполне ясно показывает).

Но в данном случае? Учитывая, что целевая аудитория этой рекламы - это родители студентов и студенток, которых призывают отправить своих чад учиться за границу? Каким образом ЦА отреагирует на это послание?

Думаю, пошлёт в ответ, и подальше. Но не детей, а рекламодателя.

Новость на "Уралвебе" - "МТС проводит репрайсинг". Так теперь обычное повышение цен называют. Птичий язык маркетологов и рекламистов, блин.

Переименование - ребрендинг. Уединение в покое - дауншифтинг (крейзи брейн это придумал, блин). "Снижение увеличения темпов роста" (это с РБК).

У этого всего заумствования-заимствования интересная психологическая причина - отстраниться от ответственности за действие, иностранной или многословной обёрткой подсластить пилюлю, размыть негативную ясность, поменять её на туманную неопределённость, в которой вдруг да что-то позитивное найдётся.

Вот такой шедевр рекламного творчества:



появляется на свет, потому что наклейщику и дизайнеру, нарисовавшему как наклеить, было всё равно. Они равнодушны к своей профессии. Их эстетическое чувство не протестует и не подсказывает им более разумный вариант:

Транс
Экспресс

(название то ещё, конечно).

Равнодушны они, весьма вероятно, потому что получают копейки и сидят на жидком потоке копеешных заказов.

Платят им копейки, потому что и хозяин лавочки с вероятностью 99% не ушёл от них далеко - держится на рынке только за счёт демпинга.

Демпинг, в свою очередь, является причиной того, что в эту лавочку приходят те клиенты, которых интересует и привлекает в первую и последнюю очередь низкая цена.

Эти клиенты ловят низкую цену и платят копейки, потому что не понимают, как грамотная и профессиональная корпоративная эстетика конвертируется в ощутимые деньги.

Отсюда вывод: платите копейки - будьте готовы получать"ТрансЭкс прессы".

Из телефонного разговора:

- Нас интересует дизайн!
- Какой?
- Разный!
- Так он и бывает разный. Дизайн сайтов, логотипов, фирменные стили, рекламные объекты, интерьеры...
- Разный. Для наших изделий.
- А какие ваши изделия?
- Разные!

Некоторое время назад конвертировал ролики для выкладывания на сайте заказчика - там речь шла о немецких строительных технологиях - винтовых фундаментах домов. Видеоряд роликов - всё чистенько, все чистенькие, приехали в перчаточках, завернули винтовые сваи в грунт, даже травка не повредилась, быстренько собрали поверх домик. Чистота, лепота, заглядение и сплошная экология. Перед этим - такой же ролик по немецким краскам. Дяденька в чистой одежде и перчатках красит стену, остаётся чистеньким, стена красиво свежепокрашена.

Фронтом идёт mesagge про продукт, а фоновый мессидж - про то, что с ним всё чисто и комфортно.

Пару дней назад проезжал мимо рекламы "Суперстроя" (так-то реклама примелькалась, но в связке с немцами зацепилась) - сеть магазинов рекламирует, что у них можно купить всё-всё, что может понадобиться для ремонта. Рекламный герой - дядька в спецовке и весь, включая лицо, измазанный в штукатурке и краске.

Фронтом - мессидж про продукт, а фоном - что у нас затовариваются профи по ремонту, а профи - это тот, кто весь покрыт слоем стройматериалов.

То есть немецкий профи - это тот, кто делает чисто и выдаёт чистый результат, а наш профи - это который настолько плотно погружается (как сказали бы некоторые психотэрапэуты) в среду ремонта, в сам процесс, что становится его частью, такой же перемазанной. Если поменять этих героев местами, то немцы сочли бы нашего за грязного неумеху (грязный, не умеет делать чисто - неумеха), а наши сочли бы немца чистюлей-неумехой (остался чистым, потому что не знает, как чего делать - неумеха).

То есть, этот пост - опять про различие между процедурным и процессуальным мышлением, только теперь в менталитете европейского и нашего потребителя и, соответственно, в адресованной этому менталитету рекламе.

После долгого перерыва заглянул на E1 (кто не екатеринбургский, поясню - это крупнейший городской портал, и, по-моему, он в топ-10 городских порталов по России в целом). Когда-то я им активно пользовался, потом, после покупки новыми хозяевами он, на мой взгляд, перестал развиваться, изменилось отношение к посетителям, и я ушёл. Хотя время от времени мониторю три профильных форума по моей профессиональной тематике - и то вижу, как они постепенно пересыхают. Полезных плодов мне это не приносит ни по заказам (не та ЦА там в форумах), ни по контактам, оставалась ещё надежда на работников-фрилансеров в проекты, ибо в таких у меня нужда есть всегда.

В последние несколько дней понял, что и в этом качестве ресурс, увы, перестал быть мне полезен. Возникла потребность в людях определённой рекламной специальности. Посидел в форуме, понаблюдал за вроде бы интересно мыслящими людьми, вычленил темы, в которые они пишут, проявился в этих темах (как обычно, стараясь писать слегка провокационно, чтобы быстро вызвать обратную связь ), дождался ответных постов по теме от заинтересовавших людей - и снова увы и увы.

В целом у меня складывается впечатление, что в Екатеринбурге работает некий невидимый пылесос. А в Челябинске такого нет. Дизайнеров-копирайтеров-рекламщиков-на-все-руки выпекается много там и там. Но екатеринбургский кадр, хоть чего-то стоящий (и здесь имеется в виду не только профессиональность, но и ответственное отношение к делу, не пропадающее через год после появления первых хороших заказов) - довольно скоро уезжает в Москву или в Питер (кстати, в Питер в последнее время - это даже более популярное направление профессиональной эмиграции ). Челябинцы же, похоже, уезжают реже. В результате, по моему ощущению, рекламно-информационное пространство южноуральской столицы живее и интереснее, чем среднеуральской. Как ни парадоксально.

В общем, очередная моя вылазка в поисках кадров пока безуспешна. Новых профессионально интересных людей пока не обнаружил.

п.с. Если чего надумаете - имейте в виду:
- работаем проектно;
- предложения рассматриваем ТОЛЬКО с интересным резюме (если Вы рекламщик, резюме - такой же продающий рекламный объект), ссылкой на портфолио и именами рекомендателей с прошлых работ;
- платим хорошо, требования высокие, с прокольщиками расстаёмся моментально.

Только что состоялся замечательный телефонный диалог:
- Алё, здравствуйте, это рекламное агентство "АРМ"?
- Это Консалтинговая Группа "АРМ", здравствуйте.
- Ну всё равно, мы хотим предложить вам сотрудничество в области изготовления рекламных видеороликов!
- Замечательно. Какие ролики вы делаете?
- Вам назвать, кому мы делали?
- Нет, просто по технологии - какие ролики?
- Давайте, мы вам вышлем наше предложение!
- Давайте вы пока просто расскажете. Итак, какие по технологии?
- В смысле?
- Постановочные сюжетные, анимацию, презенташки - что?
- Ну, мы просто снимаем продукцию, делаем эффекты, накладываем текст...
- Понятно. А анимационные не делаете?
- Конечно, делаем! Давайте, мы вам вышлем наше предложение!
- Пока погодите. Анимационные - какие? Рисованные, пластилин, куклы, флэш?
- ... Мы делаем флэш!
- Отлично. Сколько у вас будет стоить десятисекундный флэш-ролик? Допустим, сценарий есть, раскадровка есть, тексты есть, просто отрисовать и собрать ролик. Сколько? Просто порядок цены?
- Секундочку... (даже не зажимая трубку, в сторону) - Анюта, мы анимационные ролики делаем? Да? А флэш? А сколько? А Вася знает, сколько это может стоить? Ну примерно? А спросить может? Да? Ну ладно...
(в трубку) Вы знаете, мы пока не готовы по флэш-роликам сказать, но давайте мы вышлем вам наше предложение!
- Спасибо большое, в следующий раз. До свидания.

Один из главнейших тезисов, вбиваемых Обществом Спектакля индивиду в моск, в том числе и посредством рекламы, - это жёсткая связь между известностью и материальным процветанием. Из чего индивид делает немедленный вывод о том, что процветание и есть следствие известности, а известность и есть причина процветания. В результате обретение известности рассматривается как кратчайший и вернейший путь к материально-потребительскому счастью. И из-за этого мир переполнен 15-минутками славы, на которые имеет право каждый согласно заветам Энди Уорхолла и которые, в отличие от рекламных блоков на тиви, идут без перерыва.

Проблема даже не в этом. Проблема в том, что когда всё это говорится, по большому счёту, только ради известности, то быстро обнаруживается, что сказать-то на самом деле нечего. Чем шире открыт рот, тем меньше глубины за душой.

Людям кажется, что покупка вещей, отношений, событий приносит счастье, радость, удовольствие. Реклама паразитирует именно на этом представлении.

Но это неправда. Искалеченные этой неправдой люди начинают верить во всесилие брендов и манипулятивных технологий. Как изящно выразилась одна моя виртуальная знакомая: "Профессиональное заболевание рекламщика - это когда он сам начинает верить в свою рекламу". С другой стороны, не верить в то, что делаешь, - верный и быстрый путь к неврозам и депрессиям. А то и хуже. См. начиная с "99 франков" и заканчивая регулярными "воплями души" рекламщиков в Интернете.

Правда в том, что всё это - счастье и радость, удовольствие и покой, и даже депрессия, неверие, цинизм и усталость - всё это возникает в уме, который сталкивается со внешними и внутренними обстоятельствами, которые, в свою очередь, сам непрерывно генерирует и переживает. Гениальная буддийская догадка.

Невозможно догнать морковку, которая свисает на верёвочке с палки, которая привязана к твоей спине. Хоть убегайся.

Главная проблема многих и многих рекламщиков - это неумение слушать.

Отсюда возникает невозможность услышать. Запечатлеть именно то, что сказано, а не то, что додумано, высосано, "а так у всех", "а мы обычно так..." и т.д.

Всё остальное - серые идеи, неглубокие мысли, шаблонные решения - вторично. Всё это вытекает из.

Откровенно порадовала рекламная листовка, попавшая под взгляд сегодня на какой-то остановке. Туристические услуги на Урале в ней предлагает этно-экологическо-какой-то-там центр "Многие лета". Сразу подумалось об авиакомпании "Царствие небесное". Хороша была б и сеть рюмошных под названием "Здрав буди!".

Вообще, эта псевдо-русско-церковно-славянско-патриотичная клюква иной раз принимает откровенно идиотические формы. В прошлом году город уклеили рекламой концертной программы народного артиста СССР (!) Бориса Штоколова под названием "Боже, царя храни!". В этом году (про это дело уже прохаживались в форуме "Реклама" на E1) языческий "Велес" промывал свои мясоизделия к христианской Пасхе. Сплошные сапоги всмятку, короче.